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来自下沉市场的内需惊喜

——瞄准10亿消费者

酒店业也盯上了低线城市蕴藏的巨大机会。来自中国饭店协会的数据显示,中国经济型酒店连锁率超过90%,但中端酒店连锁率仅20%左右,连锁化经营空间巨大。在2020年,万豪集团在华新开业了36家酒店,洲际集团新开近60家,相当一部分是在非一线城市。而希尔顿集团也表示,会在华加码中端酒店市场,逐步深入三四线城市是希尔顿未来的重要布局方向。

小镇青年的“购物车”:好价更要好货

在下沉市场,最具潜力的消费群体当数“小镇青年”们,他们正从各类消费场景中强势崛起,展现出惊人的消费热情,成为下沉市场里被争夺的新变量。而且更为重要的是,随着大量小镇青年选择返乡创业,他们正成为县域经济发展的活力来源。

但想要讨好“小镇青年”可没有那么容易,他们与一二线城市消费者的偏好、特点差距巨大。比如,虽然他们收入相对不高,但他们可直接用于消费的可支配收入,远比我们想象中要多。他们有房有车无贷,有钱有闲,却对价格敏感。

因此,要想进入小镇青年的购物车也是很有挑战。如果只是简单将既有的产品、服务和经验直接复用,往往很难成功。他们同样会被社交媒体“种草”,会看直播带货,但他们同时又生活在熟人社会,这导致这里的商业逻辑和游戏规则完全不同,从一二线城市“抄答案”是行不通的。

正如中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才所强调的,下沉市场不等于服务质量和产品质量的降低。有人说,下沉市场就是层次低了,那是很肤浅的认识。下沉市场的消费者要好价,但更要好货。

好货好价看似鱼和熊掌不可兼得,但其实不然。打掉中间环节,提高供应链效率,成为很多品牌和电商平台的解决方案,大量的“工厂货”在淘宝特价版、京东京喜、拼多多成为爆款就是最好的例证。

所谓“工厂货”,也就是俗称的“白牌货”,它区别于“品牌货”。中国有大量的产业带工厂,他们过去主要为品牌做代工,产品的设计、生产能力没问题,但没有品牌也没有销售渠道。

电商平台提供了工厂直达C端消费者的可能性,打掉中间环节,没有了品牌溢价,就可以让消费者用好价买到好货,同时,也让走到台前的工厂赚到更多的钱。

以一个小小的蔬果沥水器为例,浙江义乌的某家公司是宜家、MUJI等品牌此类产品的重要代工厂,这些品牌的零售价是59.9元,而给到工厂的采购价是3元;这家义乌公司针对国内市场制造了成本为1.3元的类似产品,然后售价2.99元在电商平台销售,非常受下沉市场用户的欢迎,成为爆款。

争相“下沉”的还有餐饮和茶饮企业。2020年8月,肯德基在河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店,并宣布未来将会在“标准店”之外,布局更多“小镇店”。同为百胜中国旗下的必胜客,和肯德基一样,正在密切关注和布局那些三四线及以下城市。

还有深受大城市白领喜爱的星巴克,已经计划在2022年前,将中国门店数量扩张到6000家,入驻230个城市,增量主要来自三四线城市,尤其是加快“啡快”店的下沉。这些大牌的小镇店,在品类和价格上,都针对小镇青年的喜好和消费能力做了重新设计。

而中国本土的餐饮、茶饮品牌更不示弱,海底捞的十八汆、西贝的弓长张、喜茶的喜小茶……都是面向下沉市场的“平价副牌”。9.9元吃海底捞、7元喝喜茶……小镇青年们再也不用羡慕大城市里的生活方式,自己家门口也可以享受到更具性价比,而且品质不打折扣的服务。

农村消费潜力大,有底气才能有动力

农村无疑是下沉市场的庞大基座。中国内需的潜力在哪里?5亿人口的广大农村必须拥有一席之地。

据国家统计局的数据显示,2020年1—11月,我国城镇消费品零售额304413亿元,乡村消费品零售额47002亿元。也就是说,虽然我国农村常住人口有5亿多,占到了全国总人口的四成,但鄉村消费零售额只占到了全社会商品零售总额的13.38%。巨大差距背后意味着,农村消费市场有着很大的未来成长可能和想象空间。

2021年伊始,农村消费就又迎来一大政策利好。商务部等12部门联合印发了《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》(下称《通知》)。这是在中央经济工作会议强调“充分挖掘县乡消费潜力”之后,国家又出台的指向性非常明确的重要文件。在《通知》中,汽车、家电、餐饮等被定位为打开农村消费市场的重点。

当然,要想让农民敢消费和愿消费,除了新一轮汽车下乡和家电以旧换新等优惠政策落地,更根本的是让农民手里有票子,这样才有消费的底气,才能有消费的动力。毕竟收入水平是影响农民消费的重要变量,也是消费意愿能够转化为实际购买力的关键因素。

来自国家统计局的数据显示:2020年前三季度,农村居民人均消费支出9430元,由上半年下降1.6%转为增长0.8%,名义增速年内首次由降转增。而根据农业农村部发布的数据,预计2020年返乡入乡创业创新人员达1010万,比上年增加160多万,带动农村新增就业岗位超过1000万,创业创新领域由最初的种养业向农产品初加工、农村电商等转变。

商务部中国国际电子商务中心研究院院长、首席电子商务专家李鸣涛就对“新农人”崛起和“村播”火热的现象非常关注,因为农村电商正在吸引着大量年轻人回到农村创业就业。

他告诉《中国经济周刊》,得益于农村电商基础设施日趋完善,比如网络覆盖、物流体系、商业配套等,再加上政府也做了大量投入,进行补贴和培训,于是,手机正在成为新农具,直播成为新农活。直播电商门槛比较低,很适合农民上手,站在田间地头就能完成农产品的销售,而且人人可播、处处可播、万物可播。

一方面推动农产品上行,增加农民收入;另一方面推动工业品下乡,丰富农村市场供给,双向努力一定会让农村消费市场不再只有潜力,而是展现出真正的实力。

责编:谢玮  xiewei@ceweekly.cn

美编:孟凡婷

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