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《清明上河图》植入了多少商业广告?

商业广告的历史可以追溯到很早的年代,至迟在春秋战国时期,便出现了商业广告。《晏子春秋》记:“犹悬牛首于门,而买马肉于内也

。”可知那时候的牛肉店,会在店门挂一个牛头,作为广告。《韩非子》载:“宋人有酤酒者,量酒公平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著。”亦可知当时的酒店门前会高悬酒旗。

但商业广告的繁华期,则要到了宋代才形成。宋代是商业繁荣的时代,我们今天展开著名的宋代风俗画长卷《清明上河图》(北京故宫博物院藏),仍然可以领略到扑面而来的市井繁华气息。发达的商品经济与激烈的市场竞争,促使宋朝商人普遍产生了自觉的广告意识:“京师凡卖熟食者,必为诡异标表语言,然后所售益广”;

“食店卖酸馅者,皆大出牌榜于通衡”;“(东京)九桥门街市酒店,彩楼相对,绣旆相招,掩翳天日”,这“彩楼”与“绣旆”,都是宋代酒家的广告。

在《清明上河图》上,商业广告也是随处可见。有人统计过,画家捕捉到的商业广告有几十个,其中广告幌子有10面,广告招牌有23块,灯箱广告至少有4个,大型广告装饰——彩楼欢门有5座。这些商业广告,又可分为两大类:一是只提示所售商品与服务的产品广告,一是标注了商家牌子的品牌广告。我忍不住要怀疑,画家张择端是不是收了开封商家的公关费,所以才在他的画作中植入这么多的商业广告,而且还是“硬广”。

如虹桥附近的一家酒楼,大门口的木柱上挂有两块招牌:分别写着“天之”、“美禄”(“天之美禄”为美酒的代称);大门边有一个广告灯箱,上面写着“十千脚店”(“十千”也是美酒的代称);楼上还横架一根竹杆,悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民:这里是一家酒店,内有美酒出售。但我们并不知道这家酒店到底叫什么名字。在“十千脚店”的对面,有一个撑着遮阳伞的路边摊,遮阳伞下挂着一块小木牌,写有“饮子”二字。从“十千脚店”往城里方向走,城外汴河大街上也有一间“饮子”摊。这是宋代凉茶铺的广告招牌。“饮子”即饮料,由果子、鲜花、中药材制成,相当于今天的广式凉茶。宋人以喝饮料为时尚,市场上当然有各色饮料出售。如果是六月天,还有冷饮解暑。《东京夢华录》说,六月时节,东京的“巷陌路口、桥门市井”,都有人叫卖“冰雪凉水、荔枝膏”,“皆用青布伞,当街列床凳堆垛”。

汴河大街“饮子”摊斜对面,有一个简易棚寮,门首悬挂着三块招牌,上书“神课”、“看命”、“决疑”,里面坐着一名算命先生,表明这是一个占卦的摊子。宋代占卦之风颇盛,在南宋杭州,“大街更有夜市卖卦:蒋星堂、玉莲相、花字青、霄三命、玉壶五星、草窗五星、沈南天五星、简堂石鼓、野庵五星、泰来心、鉴三命。中瓦子浮铺有西山神女卖卦、灌肺岭曹德明易课。又有盘街卖卦人,如心鉴及甘罗次、北算子者”。

这么多卦摊,为了招徕顾客,也很注意做广告:“更有叫‘时运来时,买庄田,娶老婆’卖卦者;有在新街融和坊卖卦,名‘桃花三月放’者。”可惜这么有创意的广告词,并未出现在《清明上河图》的画面上。看《清明上河图》,我们会发现,在东京的市郊,尽管已形成热闹的市集,但一些店铺并未挂出广告招牌;出现的商业广告,也主要都是一些产品广告;只有汴河边一家售卖清明祭品的商店打出“王家纸马”的品牌。进入市中心之后,不但店铺与广告更加密集,广告的形式也以品牌广告为主。这也反映了东京市中心的市场更为发达与成熟,因为品牌广告不但提示“本店销售什么产品”,更有意识地强调本店的牌子,以图在同行中脱颖而出。

画面上最引人注目的当然要算“孙羊店”酒楼的广告。宋代酒店的标志性广告装饰是“彩楼欢门”与“栀子灯”:“凡京师酒店,门首皆缚彩楼欢门”;“酒肆门首,排设杈子及栀子灯等,盖因五代时,郭高祖游幸汴京,茶楼酒肆俱如此装饰,故至今家仿效俗也”。“孙羊店”不但缚有豪华的彩楼欢门,门首挂红栀子灯。还用一只灯箱打出“正店”的名号,表明这是东京七十二间正店之一;又用另一只灯箱打出“香醪”广告,表明本店出产的美酒品牌;更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗,上书“孙羊店”三大字,意在突出“孙羊店”的招牌。

在“孙羊店”对面的街边建筑上,也竖立着两块广告招牌,一块上书“李家输卖上……”,下面的文字被挡住,所以我们只知道这是一家李氏开设的商店,却不知道这商店售卖什么商品。另一块招牌写着“久住王员外家”,“久住”是宋代旅店业的广告用语,含有“这里很舒适,值得长久居住”的意思。看得出这是一家王姓大户开的“民宿”。

“孙羊店”左侧的马路边,有一间香药铺,挂出的招牌是“刘家上色沉檀拣香”,门首的横匾还注明“刘家沉檀丸散香铺”字样。“刘家”显然是这家香药铺有意识地强调的品牌;“上色”为上等之意,“沉檀拣香”则表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香药。

从刘家香药铺往上方走,可以看到一家店面宽阔的商铺,门首横匾写着“王家罗明匹帛铺”,竖放的招牌写着“罗锦匹帛铺”。这应该不是一般的布匹店,唐朝时,布匹兼作货币使用,到了北宋,锦帛铺还兼营金银、交引(有价证券),是贵重品交易场所。如开封城内“南通一巷,谓之‘界身’,并是金银彩帛交易之所,屋宇雄壮,门面广阔,望之森然,每一交易,动即千万,骇人闻见”。这么高档的生意,怎么可能不注明品牌?“王家”就是这一家罗锦匹帛铺的品牌。王家锦帛铺旁边,则是一家医馆,竖着一面“杨家应症”的广告招牌。

在《清明上河图》的结尾处,还有一家更为“高大上”的医馆——“赵太丞家”。太丞,是宋代太医局的医生。这家医馆特别强调了“赵太丞家”的品牌,很可能它的创办人就是太医局的名医,具有不一般的权威性。可以看出来,这“赵太丞家”很注意打广告,在大门口安置了四块招牌,上书“赵太丞家统理男妇儿科”、“治酒所伤真方集香丸”、“五劳七伤回春丸”、“大理中丸医肠胃冷”等广告词,既介绍了医馆的医疗范围与专有药品,也宣传了大夫的高明医术。

(李凯荐)

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