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被直播重塑的供应链


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直播重塑了传统供应链,让生产、销售全过程变得无比高效。

今年4月,创业圈里的名人老罗宣布进军直播领域,成了带货主播中的一员。这热热闹闹的场面映射出当下直播产业的火热。

作为一种新兴商业模式,直播电商在今年迎来发展高潮。有数据显示,今年一季度电商直播超过400万场。直播带货无疑是2020年最大的风口,3分钟带货200万元,一场直播带货过亿元……吸引眼球的标题层出不穷。不可否认,直播带货带来了超乎传统营销方式的成交量,也让网红主播晋身为财富新贵;更重要的是,直播重塑了传统供应链,让生产、销售全过程变得无比高效。

直播背后的供应链新模式

从前,消费者会因为优质广告而对某个品牌或商品产生兴趣;如今,直播界面上一键购买的便利让消费者的消费冲动得到最大限度的满足。从“看了想买”到“看了就买”,这种变化背后折射出的是隐藏在直播之后的供应链新模式。

2019年开始,越来越多的人参与到直播带货这盘棋局中来。顶级的主播薇娅有自己的工厂,并且和40多家工厂合作。其中一些工厂平均每天为薇娅出两万单货,但这也只是她所有服装订单中的一部分。

杭州萧山,一处大型仓库中,几位主播对着镜头卖力地展示各类服装。一旁的张发伟(化名)紧盯着直播数据。拥有服装货源的他从周边服装企业以较低的价格大量地购入各类款式的库存服饰,选出年份较新、款式较好的,请来主播直播销售。从前他将这些服装分销给各个批发商,再由批发商层层分销,到达线上或线下的店铺;如今,拥有一定流量的主播直接在仓库卖货,直播效果好的时候,库存几乎都能清完。

电商的根本是商品,为了解决货源供应问题,直播机构则向服装批发市场寻求合作。直播的兴起让各大批发市场和厂家的老板们看到了商机,为了快速解决库存积压,批发市场和厂家便开始建立供应链直播基地。当时的机构主播大多都面临无货可播的情况,供应链直播基地如及时雨般迎合了机构主播,让他们很快就赚得盆满钵满。

如果说这是直播对传统服装供应链的改造,那么供应链基地则是巨大的经济效益下,直播直接催生出的供应链体系新物种。

在杭州、广州等城市,只要有一个足够大的仓库,一部分作为展示直播间,然后依次隔出选货区、陈列区,甚至直接就是仓库,就这样满足了零售的“人、货、场”三要素。这样的供应链基地正在主播中快速地复制,其能实现离货更近、离主播更近、离消费者需求更近的目标。

和传统的供应链模式相比,网红主播作为导购端,直接和产品的生产端相连,去掉了零售商这个载体。原本的服装批发生意,在这场供应链的重构过程中被彻底打乱了节奏。

线下供应链直播基地解决了货源供应问题,尤其是较好地满足了主播对货款的可选性和可控性的要求,提高了主播的出货率与变现效率,导致一时有大量的主播涌向各个供应链基地代播产品。

可观的利润激发了大批批发商、厂家和电商人员纷纷入局。以杭州地区为例,发展不到半年,供应链基地的数量就高达几百家,共计建有3000多个供应链服务模式的直播间。

2019年,拥有一定实力的机构,开始自建产品供应链。这种自建供应链模式,和供应链直播基地的模式类似,都在线下拥有独立供应链,并在供应链基地建立了直播间,通过招募、孵化主播的方式进行快速出货和变现。

需求直达生产端

2018年,蘑菇街开始探索“前播后厂”的供应链模式。蘑菇街创始人陈琪在当时提出,未来的零售业,无论是时尚还是其他的各个领域,先收订单再组织供应链,会是一个重要特点。他认为,直播在提升客户体验的同时,改变了电商从打版、拍照、上架、售卖的流程,其先接订单再投产的模式,可以降低供应端的成本。

成本降低的同时,直播电商给供应端带来了更为复杂的生产需求。在传统服装批发市场中,往往半个月出七八个款就已经是相当快了;当线上购物兴起,女装网店一周会上十几个新款;而如今,一个主播在一场直播中就可能会上40个款,一个月直播20场就需要数百个款。

浙江,小商品和服装批发的传统集散地,传统的服装加工一直做的是供应链的深度,也就是说一个款式生产几千上万件,一个季节出几个这样的爆款就够了。而像薇娅这样的主播,工厂一天做出3万条的牛仔裤,主播一个晚上就能全部转化为销售额。消费者购物方式的改变,直接影响了供应链的响应速度、物流的出货速度、库存的消化周期,新款一个月还没有卖完,就可能已经成为滞销库存。

网络主播们以巨大的流量节点支撑,通过直播的驱动,将消费者、电商平台、供应商、工厂、品牌方、网红机构(MCN)整合到了一起,形成一个庞大的供应链网络体系,互相协同、快速迭代。

已经被电商平台逐渐普及开来的C2M(反向定制)模式,正在逐渐成为支撑直播电商运作的重要生产模式。通过直播与消费者进行沟通的主播与品牌方的工作人员,对消费者的喜好有着更为清晰的认知。以直播间为依托,消费者被聚集为一个消费观念相近的群体,并由直播者作为代表出面与供应端进行沟通,获得自身需要的商品。

供应链的重塑

标准化、工业化程度相对高,且更迭速度快的服裝行业最先感觉到供应链的重塑。对于上游工厂来说,接受柔性生产模式需要经历一个过程。因为来自直播间的订单不仅每批次要货量并不大,往往低于千件,而且生产周期短,往往几天内就要求出成品。直播间卖得好的货还常常出现返单追加生产的情况。

在2018年开始出口转内销之后,来自网红的订单成为沈炯凤所经营工厂的国内订单里的重要组成部分。“网红的订单节奏非常快,他们的订单有可能一个礼拜之内就要翻单到5000~1万件这样子。刚接触的时候给我的感觉非常震撼,因为这样的单子来得快、出货急,他们每天都会跟你要货。”

为了跟上网红订单的节奏,沈炯凤在工厂的部分工位上装上智能硬件产品。这款智能硬件产品在上游对接工厂生产资源,在下游对接柔性订单需求,并为上下游提供包括版式、面料等围绕服装制造所需要的一系列服务。

在制造端,这款智能硬件产品通过安装在产线不同环节上的硬件设备,追踪记录工人的动作,并实时为厂长提供数据反馈帮助其把握进度,进行品控追溯。在设计端,它开放了“服装云”,联合集团的设计工作室资源开放给有需求的网红、工厂客户。

网红虽然有流量,但没有办法形成产品。智能硬件产品做的事情就是联动生产车间、设计版式的工作室或设计师等生产上需要的各个环节,将产能端与流量端进行打通。

类似的变化,在其他垂直领域不同程度地上演着。即便是向来变革缓慢的农业,也被电商直播推入了一个更快的更迭周期。申俊山是在快手上以水果买手的身份吸引粉丝的网红,根据粉丝的留言,申俊山会筛选出合适的水果品种,到产地去联系货源,并在快手直播上直接完成销售。

在申俊山的水果生意里,由于他能直接对接到消费端的需求,并有了能快速销货的直播间,这帮他省去了传统水果流通链条中间的层层批发环节。在生意规模扩大后,为了更稳定的供应能力,申俊山在四川攀枝花、福建漳州、海南和西双版纳四地各承包了近4000亩的基地用来种植杨桃、芒果等多种水果,并在当地建有固定的管理团队和物流体系。

在所连接的不同领域中,直播电商都正在直接推动整条垂直供应链自下而上的改变。一个个直播间组成了商品流通链条在末端的核心环节,它们类似于传统百货、零售中的门店,传统电商中的线上店铺,但却是由人所构成的,依托“人设”的打造去吸引人、理解人、满足人,然后吸引更多的人、理解更多的人、满足更多的人。

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